相關(guān)資訊
聯(lián)系我們
- 全國服務(wù)熱線(xiàn)
- 400 000 1848
- 聯(lián)系人：梅總
- 郵箱：4000001848@fuchenpacking.com
- 在線(xiàn)QQ：
- 地址：廣東省東莞市鳳崗鎮雁田布心社區中寶通工業(yè)園辦公樓三樓
我國高端奶品牌增速放緩
文章出處：蛋糕盒 人氣： 發(fā)表時(shí)間：2016-03-14 13:33
015年12月27日在北京美廉美超市惠氏金裝幼兒樂(lè )整箱購買(mǎi)85折，而在淘寶上惠氏旗下的啟賦3段從328元/罐降到了279元/罐，打折促銷(xiāo)力度空前。 業(yè)內人士認為，作為超高端的啟賦都在打折促銷(xiāo)，說(shuō)明企業(yè)壓力比較大。2 ...
|
2015年12月27日在北京美廉美超市惠氏金裝幼兒樂(lè )整箱購買(mǎi)85折，而在淘寶上惠氏旗下的啟賦3段從328元/罐降到了279元/罐，打折促銷(xiāo)力度空前。 業(yè)內人士認為，作為超高端的啟賦都在打折促銷(xiāo)，說(shuō)明企業(yè)壓力比較大。2015年的奶粉市場(chǎng)注定了風(fēng)起云涌，奶粉配方注冊制的即將實(shí)施、未來(lái)比新政更加嚴格的監管也將來(lái)襲。此起彼伏的價(jià)格戰等變化，讓整個(gè)奶粉行業(yè)動(dòng)蕩不安，行業(yè)增速放緩已是大勢所趨。 在一系列行情多變的背后，奶粉企業(yè)開(kāi)始各種應對調整，有的企業(yè)偷偷削減了品牌，有的企業(yè)打折促銷(xiāo)頻繁上演，有的企業(yè)則轉戰海外布兵，誰(shuí)能笑傲江湖仍是個(gè)未知數。 盡管奶粉行業(yè)的新政還沒(méi)有出臺，但各大企業(yè)仍不忘抓住2015年的最后一個(gè)月進(jìn)行瘋狂促銷(xiāo)打折，行業(yè)增速放緩帶給企業(yè)的壓力由此可見(jiàn)一斑。2015年12月27日，《中國經(jīng)營(yíng)報》記者從市場(chǎng)調查中了解到，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，惠氏的打折促銷(xiāo)隨處可見(jiàn)。在北京美廉美超市惠氏金裝幼兒樂(lè )整箱購買(mǎi)85折，而在淘寶上惠氏旗下的啟賦3段從328元/罐降到了279元/罐，打折促銷(xiāo)力度空前。 打折促銷(xiāo) 變相降價(jià)頻繁上演 日前，記者在北京位于白紙坊橋東側的美廉美超市看到，奶粉區全場(chǎng)都掛出了“惠氏1.2kg金裝幼兒樂(lè )配方奶粉整箱8.5折”的告示牌，促銷(xiāo)時(shí)間從2015年12月16~29日，一箱的價(jià)格為820元，折后價(jià)為697元/箱，加上超市本身滿(mǎn)贈促銷(xiāo)，每箱為647元，折合成900克每罐約為121元。除此之外，購買(mǎi)不同數量還可獲得不同的智學(xué)玩具。其他品牌的產(chǎn)品促銷(xiāo)力度都沒(méi)有惠氏大。 值得注意的是，惠氏在2015年推出了另一高端系列奶粉S-26鉑臻系列奶粉。其1、2、3段奶粉的定價(jià)分別為308元、298元和258元，低于惠氏旗超高端系列奶粉啟賦408元、388元和368元的定價(jià)。該系列新品的原產(chǎn)地為瑞士，主打進(jìn)口奶源概念。 業(yè)內人士告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》記者，過(guò)去惠氏S-26在220~250元/罐之間是比較有競爭力的，銷(xiāo)量也是最大，占比最高，但近兩年出現了萎縮，品牌有些老化。而200~300元/罐的價(jià)格區間是奶粉消費最主要的一塊，惠氏肯定不會(huì )放棄這一市場(chǎng)，為了提高這一區間的競爭力，推出鉑臻以應對市場(chǎng)競爭。 與此同時(shí)，記者注意到，在線(xiàn)上渠道惠氏啟賦的打折力度也比較大。在淘寶上原價(jià)368元/罐的啟賦3段折后價(jià)從235到288元不等，而主要價(jià)為270~288元之間，價(jià)格下降20%多。原價(jià)198元的惠氏金裝幼兒樂(lè )3段900克罐裝更是低至113元。 據知情人士透露，從2015年3~4月份，所有企業(yè)的價(jià)格開(kāi)始有些松動(dòng)，但惠氏降得比較明顯，S~26最低的時(shí)候有過(guò)199元兩罐的價(jià)格，目前300元兩罐比較普遍。“雙12”期間，惠氏金裝幼兒樂(lè )3段，每500g低至88.75元。而啟賦的價(jià)格表面上沒(méi)有降價(jià)，但經(jīng)常搞一些促銷(xiāo)活動(dòng)，買(mǎi)贈、返優(yōu)惠券等，預計至少有10%的降幅。 價(jià)格下行 超高端奶粉前景堪憂(yōu) 據了解，惠氏的啟賦價(jià)格一直是奶粉界中價(jià)格比較高的一款產(chǎn)品，1段啟賦每罐售價(jià)超過(guò)400元，主打OPO概念。那么這樣一款受到中國高端和超高端市場(chǎng)喜歡的奶粉，在國外銷(xiāo)售如何呢？ 一位比較熟悉行業(yè)的業(yè)內人士告訴本報記者，原產(chǎn)于愛(ài)爾蘭、號稱(chēng)歐洲原裝原罐進(jìn)口的奶粉主要在中國大陸及香港、臺灣市場(chǎng)銷(xiāo)售，在歐洲市場(chǎng)很少見(jiàn)到，是專(zhuān)門(mén)為中國高端和超高端人士設計的，其實(shí)OPO奶粉在國外這個(gè)概念并不流行。惠氏在國外銷(xiāo)售的主要是S-26，價(jià)格折合人民幣150元/罐左右，其他任何國家都沒(méi)有像啟賦這么貴的奶粉。 乳業(yè)專(zhuān)家宋亮認為，2015年奶粉行業(yè)的價(jià)格下行主要是促銷(xiāo)打折的一種變相降價(jià)，而2016年奶粉價(jià)格的下行則表現為直接降價(jià)。總體來(lái)說(shuō)，2015年比2014年整體價(jià)格下降了20%~30%，奶粉平均價(jià)格在180~220元/罐之間，2014年平均價(jià)格在220~250元之間。 對于未來(lái)的高端奶粉前景，宋亮表示，不太看好當前的這類(lèi)高端奶粉，原因是支撐這些奶粉高價(jià)的邏輯現在會(huì )出現問(wèn)題。雖然一些企業(yè)高端奶粉賣(mài)的還不錯的，是因為他們與消費者建立了信任關(guān)系，還存在著(zhù)消費黏性，但是這種消費黏性是會(huì )更替的。隨著(zhù)新消費者的出現，他們會(huì )把整體的價(jià)格因素考慮進(jìn)去，因此高價(jià)奶粉的總體趨勢往下走，而不是像AC尼爾森分析的高端奶粉會(huì )賣(mài)的越來(lái)越好。 業(yè)內人士表示，目前很多企業(yè)的奶粉升級都打OPO概念，幾乎每家奶粉企業(yè)都有OPO產(chǎn)品，如君樂(lè )寶、荷仕蘭都推出了含有OPO的奶粉。價(jià)格從高到低不等，君樂(lè )寶的OPO奶粉每罐僅賣(mài)176元，而多數OPO奶粉的售價(jià)都在300元以上，但實(shí)際成本相關(guān)不大，這些超過(guò)300元的產(chǎn)品均被稱(chēng)為高端以及超高端產(chǎn)品。 雖然惠氏今年的業(yè)績(jì)不錯，但仍然改變不了大環(huán)境的變化趨勢，因為奶粉行業(yè)價(jià)格下行會(huì )延續到2016年，甚至到2017年。惠氏如果還不做轉型調整，2016年將會(huì )更加被動(dòng)，這種調整應該包括價(jià)格體系、營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品結構等多個(gè)方面。 增速放緩 行業(yè)進(jìn)入整合調整期 事實(shí)上，除了惠氏以外，2015年各大奶粉的打折促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁，幾乎所有的企業(yè)都參與了不同程度的價(jià)格戰，尤其是臨近年底各大企業(yè)的甩貨行為更為瘋狂。一方面是新政逼迫很多品牌清倉甩貨；而另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商為了完成廠(chǎng)家的任務(wù)拿到獎勵，也不得不降價(jià)出售。 君樂(lè )寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，2015年整個(gè)行業(yè)的增長(cháng)壓力都比較大，很多企業(yè)出現了零增長(cháng)或負增長(cháng)。一些企業(yè)的促銷(xiāo)力度也比較大，在線(xiàn)下渠道“買(mǎi)三贈一”的促銷(xiāo)是常態(tài)，甚至出現買(mǎi)二贈一，買(mǎi)一贈一。原來(lái)沒(méi)有升級的產(chǎn)品，降價(jià)幅度在20%~30%，有的是返50元的券，贈紙尿褲和童車(chē)等等，幾乎沒(méi)有正價(jià)出售的產(chǎn)品。 在銷(xiāo)量沒(méi)有明顯提升的情況下，促銷(xiāo)力度的加大將會(huì )降低售價(jià)，進(jìn)而影響企業(yè)的利潤。從貝因美、圣元、雅士利等多家奶粉企業(yè)的最新業(yè)績(jì)報告來(lái)看，凈利潤都出現了不同程度的下滑。盡管惠氏的業(yè)績(jì)還不錯，但受大環(huán)境影響，打折促銷(xiāo)已是常態(tài)。 劉森淼認為，雖然奶粉行業(yè)的價(jià)格已經(jīng)出現明顯的松動(dòng)，但仍然比較高，至少比國外高出30%~40%，價(jià)格仍有進(jìn)一步下降的空間。隨著(zhù)海淘和跨境電商的進(jìn)入，奶粉的價(jià)格將會(huì )理性回歸。 目前奶粉行業(yè)的增速已經(jīng)放緩，隨著(zhù)奶粉配方注冊制新政的實(shí)施，品牌總量會(huì )大幅減少，一些中小企業(yè)將被淘汰，很多品牌將會(huì )出局。一些留下的產(chǎn)品品牌將會(huì )在母嬰店渠道進(jìn)行充分的競爭，暴利將不復存在。一些品牌的退出和價(jià)格戰的持續，將使行業(yè)進(jìn)入整合調整期。由于新政的實(shí)施尚有一個(gè)過(guò)渡期，真正的影響要到2016年下半年甚至更晚一些出現。 業(yè)內人士認為，在這種大環(huán)境發(fā)生變化的情況下，惠氏的超高端奶粉價(jià)格還能挺多久，仍是個(gè)未知數，而轉型已是大勢所趨。 在一系列行情多變的背后，奶粉企業(yè)開(kāi)始各種應對調整，有的企業(yè)偷偷削減了品牌，有的企業(yè)打折促銷(xiāo)頻繁上演，有的企業(yè)轉戰海外布兵，誰(shuí)能笑傲江湖仍是個(gè)未知數。 |
